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概要：广告中的成语变异 本文试图以广告中的成语变异为切入点，从四个方面来探寻广告中的成语变异存在的合理性依据，来认识成语的变异，以期望揭示成语的常规与变异二者之间的关系。1 广告中的成语变异形式的多样性广告中的成语变异形式概括起来有以下四个方面：1、字面套用,旧形新解这种方法是借助原成语中某词或字与产品的功能,性能或形态等词的相关关系,引导人们抛开原成语的常用义或比喻义,作新的理解,从而使广告语言效果更为新奇有力。如：“天‘衣’无‘缝’”。（某服装广告）此广告套用了原成语的比喻义，暗示人们这个品牌的服装做工精良，无瑕可寻。“凯奇通信，一网打尽”。（凯奇通信设备广告）广告临时改变成语色彩，巧解语意：说凯奇通信设备像一张撒向五湖四海的无形大网，它能帮你沟通信息，联络友朋。“无中生有”。（专治不孕症的医家广告）不用成语“无中生有”的“凭空捏造”的引申义，而让人从字面上去思考：这位神医能让不孕者具有生育能力。贬词褒用，妙不可言运用成语字面套用时,不仅要引导受众从字面对原成语产生别解,而且还应当力求使原成语语义与新生义达到水乳jiao融，相辅相成，与所宣传产品的品牌,功能巧妙相连,
广告中的成语变异,标签：高考复习计划,http://www.wenxue9.com广告中的成语变异
本文试图以广告中的成语变异为切入点，从四个方面来探寻广告中的成语变异存在的合理性依据，来认识成语的变异，以期望揭示成语的常规与变异二者之间的关系。
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广告中的成语变异形式概括起来有以下四个方面：
1、字面套用,旧形新解
这种方法是借助原成语中某词或字与产品的功能,性能或形态等词的相关关系,引导人们抛开原成语的常用义或比喻义,作新的理解,从而使广告语言效果更为新奇有力。如：
“天‘衣’无‘缝’”。（某服装广告）此广告套用了原成语的比喻义，暗示人们这个品牌的服装做工精良，无瑕可寻。
“凯奇通信，一网打尽”。（凯奇通信设备广告）广告临时改变成语色彩，巧解语意：说凯奇通信设备像一张撒向五湖四海的无形大网，它能帮你沟通信息，联络友朋。
“无中生有”。（专治不孕症的医家广告）不用成语“无中生有”的“凭空捏造”的引申义，而让人从字面上去思考：这位神医能让不孕者具有生育能力。贬词褒用，妙不可言
运用成语字面套用时,不仅要引导受众从字面对原成语产生别解,而且还应当力求使原成语语义与新生义达到水乳jiao融，相辅相成，与所宣传产品的品牌,功能巧妙相连,这样可以使其脱俗成新，起到画龙点睛之功效。
2、谐音仿拟，别解语义
这是根据广告宣传的需要，用音同或音近的字换掉原成语中相应的词或语素，使得产品的功能一目了然，使人联想，达到宣传的目的。 如：
“默默无‘蚊’”。（一则隐形纱窗的广告）“默默无‘蚊’”说明自动隐形纱窗造型隐匿，不外露，又可将蚊蝇、飞虫等拒之窗外。广告突出了隐形纱窗的特点与功用。
中意空调的广告“中意空调，终生无‘汗’的选择”。字面是说使用中意空调，一生也不会出汗；本义是说使用中意空调，一生也不会感到遗憾。这则广告对于空调主要于制冷降温的南方受众来说，特别具有吸引力和号召力。
不过，运用这种方法需要注意的是，应当根据广告宣传的实际需要，恰当地应用于听觉或视觉媒体，以免造成文字误解或误导。
3、换词镶嵌，语义借用
“换词镶嵌，语义借用”，就是采用把原成语的某一词或字抽掉，嵌上与所宣传产品的品牌、功能相关的某词或字的方式，同时借用原成语的语义进行广告宣传。
如：
“路遥知马力，日久见跃进”。（跃进牌汽车广告）使产品的品牌镶嵌于人们已经熟知的成语中，既充分表达了对产品质量的自信，也使得受众自然而然地记住了
“跃进”这个品牌，并产生了日久见人心--跃进品质优良的广告效应。
“妙笔生辉”。（某化妆笔广告）此广告“妙笔生辉”由成语“妙笔生花”翻新而成。用“妙笔生辉”向女士们渲染这种化妆笔的美容效果，恰到好处。
“无形胜有形”。（美国博士伦隐形眼镜广告）此广告虽然隐去了成语“此处无声胜有声”中的四个字，却把博士伦隐形眼镜的特点表现出来了。
4、反义仿造，另辟新意
“反义仿造，另辟新意”即通过更换原成语中的某个词或字，改变原成语的语义，借用仿造成的新词语与原成语的语义反差，来突出强调产品功用或性能。
如：
某自动钓鱼具的广告，“一心二意，照样钓鱼”。这里的“一心二意”是“一心一意”的仿造，使得替换后的新词语语义变为三心二意，从而形成了一种矛盾对立，反差强烈的效果，使得自动钓鱼具性能优良的品质得到了充分的显示与强调。
“一机在手，天涯咫尺”。（电话机广告）这则广告却巧妙地变动了该成语的语序，其义就刚好相反，它表示只要有此电话机，虽距离遥远，却让人感到近在咫尺，从而贴切准确地表述了电话面的独特功能。[1
某收录机广告词“眼见为虚，耳听为实”。以“虚”对“实”，将“耳听为虚，眼见为实”中的“虚”和“实”对调，使矛盾集中突出，在强烈的对比中消费者记取了商品的优势等。
二、成语变异对广告内容的适应性
文字广告是一种特殊的文体，总体上可归属于应用文，但又与一般应用文有所不同。它吸收了文艺语体的某些特点，有其特殊的审美要求。它利用人们的视听把人们趋新、趋洋、求吉、求变和爱美等心理巧妙地转化为对产品或企业的认同，以促进自身目标的实现。
广告的目标在于招徕顾客，推销产品和服务。这就要求广告的语言创作必须新奇、醒目，在铺天盖地的广告中出奇制胜，引人注目，甚至过目不忘。从整体观之，对于广告语言的要求我们可以归纳为如下几条：（一）准确贴切、言简意赅；（二）喜闻乐见、通俗易懂；（三）形象生动、新颖雅趣。成语对广告有很强的适应性，其适应性可以概括为以下三个方面：
第一，为了使广告主节省开支，信息接收者省心节时，报刊电台等节省版面和时间，广告语必须力求简洁；但同时，每个广告主都会毫不例外地强调广告语必须清晰、明确、完整地表现广告的主题。这是一对矛盾。解决这种矛盾的有效手段之一，就是让广告语言言简意赅。而这正是成语的显著特点之一，“成语言简意赅，透过简朴的形式，领悟丰富的内涵常是其他语言形式难以比拟的。”
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