广告中的成语变异

概要：当然，从另一个方面说，在仿成语的新结构中，个别语素（词）的变更也会引起人们的足够注意，只要这个元素变动得巧妙，有一定的合理性，那么它不但不会造成原成语结构的整个颠覆，反而能产生一种新奇与非常幽默的效果。如：“对痘下药”。（台湾护肤霜）仿成语“对痘下药”逻辑关系明晰，具有巧妙性和广告意图明确。仿成语将“症”改成“痘”，“痘”是“症”是一种，因此这个改造只是范围缩小了。“一股万利”。（广东三江国际贸易中心）“一‘股’万利”只是对“一本万利”的限制，二者逻辑关系的类似不言而喻。任何一个成功的仿成语语法结构，至少自身的逻辑语法关系要比较明确，即被改造的部分与原有的部分要比较明确，即被改造的部分与原有的部分要比较协调，能够形成一种新的搭配关系，而这种关系不应牵强附会，或出现明显的逻辑矛盾。古希腊哲学家亚里士多德在《诗学》中说过：“人们喜欢被子不平常的东西所打动。”广告中利用成语变异来宣传商品，其手段是偏离成语的常规，要么语意理解偏离，要么语言符号偏离。其目的是创造出一种“不平常的东西”来，用不同凡响，别具一格的形式来解释，使受众产生一种陌生美、顿悟美，去“打动”人心，激发人们

当然，从另一个方面说，在仿成语的新结构中，个别语素（词）的变更也会引起人们的足够注意，只要这个元素变动得巧妙，有一定的合理性，那么它不但不会造成原成语结构的整个颠覆，反而能产生一种新奇与非常幽默的效果。

如：“对痘下药”。（台湾护肤霜）仿成语“对痘下药”逻辑关系明晰，具有巧妙性和广告意图明确。仿成语将“症”改成“痘”，“痘”是“症”是一种，因此这个改造只是范围缩小了。

“一股万利”。（广东三江国际贸易中心）“一‘股’万利”只是对“一本万利”的限制，二者逻辑关系的类似不言而喻。

任何一个成功的仿成语语法结构，至少自身的逻辑语法关系要比较明确，即被改造的部分与原有的部分要比较明确，即被改造的部分与原有的部分要比较协调，能够形成一种新的搭配关系，而这种关系不应牵强附会，或出现明显的逻辑矛盾。

古希腊哲学家亚里士多德在《诗学》中说过：“人们喜欢被子不平常的东西所打动。”广告中利用成语变异来宣传商品，其手段是偏离成语的常规，要么语意理解偏离，要么语言符号偏离。其目的是创造出一种“不平常的东西”来，用不同凡响，别具一格的形式来解释，使受众产生一种陌生美、顿悟美，去“打动”人心，激发人们的联想和想象，刺激人们购买的欲望。由此可见，好的广告用语都善于运用成语变异手段来为自己服务。

最后需要补充说明的是，成语变异虽不一定限于广告，但以在广告中表现得最为典型和突出，可以说很少有文体像广告这样自觉地以成语变异作为一种基本手段的。因此，从语言研究的角度看，解剖这只麻雀还是比较适宜的